コピーライティングの値段について。 広告制作の分野で活躍されているコピーライターの先輩方、教えてください。

Question

コピーライティングの値段について。

広告制作の分野で活躍されているコピーライターの先輩方、教えてください。当方、もともと雑誌や書籍の編集者／ライターを10年ほどやってきて、その後の7〜8年は商業出版物の仕事よりも、企業や学校、ブランドのパンフレット、Webサイト、広告の分野でライティングを依頼されるようになったのですが、キャッチコピーや企業スローガンの執筆料の値付けをどうしていいのか、いつも悩みます。

大まかな基準としては「8時間稼働に対して4万円」あるいは「1テーマ15案提出、5万円（修正なし）」と決めています。これについては、あるところでは「高い」と非難され、あるところでは「安い」と絶賛されてきました。もちろん「分野」「使用メディア」「使用期間」「どれだけの経済効果があるのか」という部分を無視して値段は決められないでしょうけど、ざっくりとした見積りを要求されたら、みなさんならどう答えますか？ あるいは適正な価格がいくらくらいなものなのか。お知恵を拝借できたら幸いです。

よろしくお願い申し上げます。

Answer 1

少し昔。過去10年余りはプロデュース。その後、フリーの末端制作者を数年。なにかと頭にきたこともあって、やめてしまいましたが。
地方ですが東京に少し遅れて景気の直撃を受けてきた感じ。
そういう価格の決め方は悩ましいですね。よーくわかります。

少なくとも代理店は、その広告全体のバランスから売値をつける。
代理店側に、価値を見極める能力と売る能力が求められるのだけど、評価できない人は多いし、残念ながら、労働時間や質、コピーの完成度とは無関係に、出せるかどうかの一点に尽きるでしょう。
電気屋とか文房具屋みたいな名前の会社なら、クライアントに看板で押せる。

あまり分けたことはないが、僕の感覚ではこんな感じ。
企画費10-20%として、そのうちのキャッチコピー料金は2%-4%(企画費の20%-40%)。
つまり、300万のパンフなら6万-12万。500万なら10万-20万。1千万なら20万-40万。1億なら200万-400万。
企画費とコピーを分ける場合でも、同様。
値段のわかりにくい項目にバーンとのっける。３万のタレントは、売値３０万だかんね。
トータルの制作原価（仕入れ値）は、その種別や制作態勢にもよるが、売値の３割から５割くらいを目指していた。通しでも、仕入れに３割のっけてた。
かといって、300のパンフでも、３万を切るのは忍びなかろう。

しかし、末端の制作者は、総売値を知ることができないことが多い。ここは信頼関係のみ。
にしても、孫請け曾孫請けになってくると、最終クライアントに、いったいいくらで売っているのか全くわからないし、聞くことすらできない。何倍になっているか、わかったもんじゃない。

広告制作者協会かなにかの概算見積基準表みたいなもの出てませんでしたか？ 総売値の１割くらいついてるだろうか。それを示して「安い」と印象づける。もちろん、所詮、絵に描いた餅。
コンペにかかってると金が出ないときもある。まあ。こういうのはやめにしたいが、実際は僕もよく要求していた。「今度いい仕事まわすから」「その今度がないんだよなあ」なんて。

制作者としては、生活しないといけないし、いい暮らししたいし、高くしたために仕事がなくなるのは困る。
それで、いくらで売ろうが販売屋の自由と考えて、制作者の価格を決めてしまいたい。
その代わり、20億のプロジェクトで１億もらうなんて話はなくなる。

＞「8時間稼働に対して4万円」あるいは「1テーマ15案提出、5万円（修正なし）」

これは、まあまあの線なんじゃないかと思う。時間労働については、根拠に使ったとしても表に出す価格ではないと思う。キャッチの作り方にもよる。普通、企画書と共になるので、こういう細かい金額にはならないような気もするのだけども。

高い安いは、代理店の総売値による。しかし、４万、５万で高いと言われるのは、つらい。そんなもんくらい、自分で作れよ、と言いたいところではある。
キャッチだけで受けてる代理店はほとんどないはずだし、クリエイティブの質に金を出すという感覚が、クライアントにあまりない場合が多いということもある。

ただ、問題は、それで目指す生活が成り立つかどうかではないでしょうか。同時に、どこまで突っぱねることができるかどうか。仕事を選べるかどうか。無理だと判断すれば、何かの理由をつけて値引きする。
会社組織なら、制作者と価格交渉する人は別にするほうが良い。フリーは、価格表を作ってしまう。

フリーだと、ハッタリのうまい人とそうでない人がいる。好かれる人と嫌われる人がいる。なんとも難しい。
個人的には、映画「踊る大捜査線」の室井管理官（柳葉敏郎）のようなのが、ハッタリが効く。織田裕二演じる青島俊作巡査部長は、ハッタリをかますと嫌がられる。武士は食わねど高楊枝。投球フォームが大事。代理店の人間は自分の駒が欲しい。シンクタンクが欲しい。そういう無形無料のアドバイスが仕事をつなぐ。

ああ。過去質問ちらっと見た。トンズラされたか。相変わらず厳しいなあ。
僕もやられたよ。別の業者が現場を見つけてトラックを追ったが、赤信号を突っ切るような夜逃げのプロがかんでいたようで、見失ったと。
倒産する側にもいた。なんとも悲惨。

ベテラン氏とお見受けしますので、ご承知のことばかりで、おしゃべりが過ぎましたか。