営業での私の強みである挑戦心の活かし方が分かりません・・・ 割とベタではありますが、私の強みは失敗を恐れない挑戦心…

Question

営業での私の強みである挑戦心の活かし方が分かりません・・・

割とベタではありますが、私の強みは失敗を恐れない挑戦心です。ただ私はBtoBの営業を希望しており、この挑戦心をどう営業として活かすかがイマイチイメージができません。
BtoBの顧客のニーズを引き出し、それに対してこちらから提案する提案型営業なのですが、どのような活かし方があるでしょうか？
もちろん会社によって活かし方は違うでしょうけども、今考えているのは「顧客と積極的にコミュニケーションをとる事に挑戦し、顧客自身気づいておられないような多種多様な提案をする」というものですが、これって挑戦関係なくない？と私自身感じております・・・
もしくは「ルートだけではなく、新規顧客開拓をするためにも積極的に中小企業にも訪れる」とかです。

何か良いのはないでしょうか？

Answer 1

BtoBの購買行動プロセスは、BtoCビジネス（消費財）と比べると大きく異なります。ファストフードでの食事や雑誌などの購入にここまで厳密なプロセスをとる消費者はいません。
BtoBの購買行動プロセスはBtoCの購買行動プロセスと比べるといくつかの特徴があります。まずは教科書的なBtoBの購買行動プロセスの代表的な特徴を紹介していきます。

BtoBの購買行動の特徴1: 「購買をみんなで決める」

BtoBの購買行動は、たったひとりで行われることは通常ありません。BtoBの購買行動の調査の段階から関連する社内の組織やグループから複数の人物が関与します。また承認ではグループ内や関連部署の合意だけでなく、時には経営的な合意も必要とされます。

例えば新しい事務所の移転先を決める場合では、総務部だけでなく営業部や各部門長が参画します。製品部品の購入先の決定の場合でも、技術部門や生産部門など複数の部門の人によってプロジェクトになります。このように多くのBtoBの購買行動には、関係するグループや部門が購買プロセスに関わります。

そのため、BtoBの営業活動では、たった一人だけの担当者にアプローチしてもあまり効果的とは言えません。関連する部門を見極め、BtoBの購買活動の初期の段階から積極的に情報を提供しながら、お客さまを教育・啓蒙したり、選定される業者の候補になるよう努力をします。

BtoBの購買行動の特徴２：「購買に時間がかかる」

BtoBの購買行動のプロセスは多くの段階があり、このプロセスひとつひとつに時間がかかります。

情報収集の段階で、関連する業者にヒヤリングを依頼することもあれば、戦略立案のために外部コンサルタントと契約することもあります。BtoBの購買行動では、BtoCの購買活動のように「衝動買い」や一時的な感情にまかせて購買意欲が一気に高まることはありません。

そのためマーケティング活動では、BtoCのように購買意欲をピンポイントで高めるような工夫はあまり好まれません。BtoBの購買行動プロセスにはいくつかの段階があり、その段階に応じた広告宣伝を行ったり、営業・マーケティング活動を仕掛けていきます。

例えば、情報収集中の見込み客に詳細な製品の紹介やデモをするよりは、あなたの会社の専門性を活かして業界全体の傾向やそれに対するあなたの会社の専門的な知見からの見解やメッセージを届けるセミナーを通じて情報を提供し、見込み客が自社の経営課題として認識すると同時に案件化を促進するアプローチなどがあります。

BtoBビジネスでは、一気に購買を狙ったマーケティング活動を仕掛けるよりは、見込み客の購買行動のプロセスをひとつひとつ推し進めるための施策で徐々に購買につなげます。

このようにBtoBの購買行動プロセスは、BtoCの購買行動に比べて時間がかかることがほとんどです。

BtoBの購買行動の特徴３：「過去の会社間取引が有利に働く」

BtoBの購買プロセスで選ばれる業者になるためには、過去の取引が重要になることがあります。

BtoBの購買は、専門性や特異性が高い場合が多く、非常にニッチな分野の高い専門知識が要求されたり、特定顧客のことを非常に良く知っている必要があったりします。

過去に取引がある場合には、お互いの会社をよく知っているため契約後の認識違いなどのリスクが小さくなります。

もちろん過去の取引の評価が高ければ、それだけプラスに評価されますが、過去にトラブルが合った場合には、業者の選定から除外されるなどマイナス要素として判断されることもあります。

教科書通りにはいかない「BtoB購買行動の実際」

研究や調査から見出したBtoBの購買行動のモデルは、企業のマーケティングや営業活動で非常に参考になります。

しかしながら、BtoBの購買行動にも例外はあります。人が関与するプロセスは、必ずしも理想的なモデルに合致するとは限りません。

BtoBの商談では人が携わります。実際のBtoBの取引はここで説明したモデルに若干補足説明を加えたほうがより実感がわきます。そこで実際のBtoBの購買行動を経験から説明していきます。

実際のBtoBの購買行動：「きっちりステージを踏む」

BtoBの購買行動は、さきほど説明した購買行動のモデルにプロセスひとつひとつが忠実です。それぞれの段階で承認や社内でのコンセンサス形成のプロセスがはいります。

確かに購買に時間が掛かるし、みんなで購買を決定しますが、BtoBの購買行動モデルを忠実に進めていくためです。比較的安い購買でも動向をつかみ、案件化への必要性を判断しながら関係者の間でコンセンサスが形成され、適切な予算と時期が割り振られます。

BtoBの購買行動の実際：「サポーター」

BtoBの購買行動は合議によって民主的に決められるようにみえますが、実態はある特定の人物がサポーターとしてあなたの製品を支持して、あなたに代わって社内で強烈にアピールします。

サポーターはあなたからもらった情報を元にして、社内でプレゼンテーションを行ったり企画書を書いたりします。いわゆる社内のインフルエンサーになります。サポーターはあなたに変わって社内での説得（営業）活動をします。

よくBtoBの購買行動は多くの人が携わり、合議により理性に基づいた判断がなされると知られていますが、実際にはサポーターが購買の意思決定に大きく働きかけている現実があります。

したがってBtoBビジネスでは、サポーターへのアプローチが重要になります。サポーターは製品だけでなく、あなたの会社のブランドも評価します。ブランド形成には担当営業、技術担当など顧客フロントに立つ方々をサポーターがいかに好意的に受け止めるかもブランドの範疇です。

BtoBの購買行動の実際：「スイッチングコストが異常に高い」

通常のBtoBのビジネスでは、消耗品でも無い限り購買商品の見直しが頻繁に行われることはありません。見込み客側で新たな課題や問題が認識されたり、ニーズが満たせなくならない限り、これまでと同じ商品やサービスを購入し続けます。

BtoBの購買行動では、サポーターの働きや、BtoB購買行動モデルの各段階（ステージ）に進む必要性を見込み客側が認識しなければ、あらたな案件が発生しません。特に過去の案件の投資回収ができていない場合には、新しく案件となる確率が小さくなります。

今利用している業者が、業界のトレンドや企業の最近の課題などの情報を提供しているのなら、自社が不利となる情報の提供をしないので、購買の可能性はより小さくなるのではないでしょうか。

BtoBの購買行動のまとめ

売上につながるBtoBマーケティングは、まず自社の見込み客の購買行動プロセスをきっちりモデル化し、その特徴をつかむことで、戦略的なアプローチが初めて計画できます。