広告代理店の態度が悪い

Question

広告代理店の態度が悪い広告代理店に仕事をお願いすることになりました。知り合いの知り合いくらいの中堅～大手くらいの広告代理店の方にお越しいただき、相談にのってもらい、キャンペーンの案を立案してもらいましたが、ものすごい上から目線です。
ああいうもんなんでしょうか？

・こっちが望んでいない、彼がカッコイイと思うデザインをもってくる
→タレントは起用しなくてもいいと言ったのに、起用の案をもってきました

・こっちが望んでいない、やたらメジャーなテレビの案をもってくる
→視聴率とかどっちでもよくて、コストパフォーマンスにすぐれているものを、とお願いしました。

われわれリテールで消費者と常に向き合っているビジネスの人間からは考えられません。
こっちがやりたいことをことごとく違うものをどうしてもってこれるのでしょうか？
身につけているスーツも高級で靴も雨の日にも関わらず、高級なものでした。
全体的に見た目は弊社の社員よりもいい感じです。

広告代理店って、ああいう感じなんでしょうか？
アドバイスをしてくれているのですが、どうも全部最終利益にはつながらない、
単なる派手な宣伝案な気がして、いやです。

向こうにとっては１００のうちの仕事の１つでもこっちにとっては１／１の仕事。
当然、違う代理店さんか、直接放送局に相談してみようかとも思っています。

広告代理店って、ああいうもんなんですか？

補足

分かってほしいのは、商売で売り上げをあげて利益をだすのは、私どもであるということ。つまり、お願いした広告は、私どもが売上を最大化して利益を出すために存在している。そのために、日常的に行っている自分たちの商売感、お客さんの顔を考えて、「ああしてください」「こうしてください」とオーダーを出している。にもかかわらず、広告代理店Ａ氏自身がやりたいような広告を提案するなということです。

Answer 1

仰るとおりです。
そんなA氏とは、袂を分かつ事を強くお勧めします。

私もクライアントとして、１５年広告を発注する事に携わっていますが、
相変わらずのヤカラが多くてウンザリです。（私がグチってはいけませんね・・・）

代理店は「社」ではなく、「担当者」で決まると思っています。
さらにいうと、担当者とのその上司で決まると感じています。
酷い場合には、担当者の意にそぐわないクライアント担当者の場合、
代理店担当者は、クライアント担当者を圧力をかけ飛ばそうとする。。。
（罠にはめる、上司にチクル、怪文書攻撃などなど。）

もちろん、良い人も、すばらしい人もいます。
そんな人にめぐり合えるかは、あたり・はずれの次元かもしれませんね。私自身そんなヒトとめぐりあった事は１度しかありません。
一方、親しくする人は多いですが、今現在その人との利害関係が一致しているにすぎないです。利害が反したら、手のひら返すでしょう。

「エージェント制」が確立するか、
「媒体直取引」が主流になるか
なって欲しいものです。

すでに、プラニング・イメージをお持ちだと推測します。
コンペをなさるなら
「どの会社が自分の考えを忠実に表現・履行するか。信頼に足るパートナーはいるか。」
という裏目標をもってなさっても面白いかもしれませんね。

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多くの代理店は、私たちクライアントではなく媒体（局や出版社）やプロダクションを見ています。
お客さんは変えることができても、限られた媒体は仕入れにあたりますので変えられません。
何より、彼らの利益はクライアントではなく、媒体からのキックバックがあることで収入を得ます。

クライアント→代理店→TV局→代理店

とても簡単にいうと、
仮に１０００万のTVCMを代理店に発注すると、クライアントは代理店に１０００万支払う。
代理店は１０００万をTV局に払う。２０％ぐらいのキックバックがTV局から代理店に入ってくる。
こんなビジネスモデルです。

代理店にとって媒体は、定期発注で手堅く設けられる商品。
（故に年度やグロスでの契約を要求してきます。）

企画制作費はボーナスみたいなもの。
いろんな項目で利ざやが抜けます。クライアントから仕入れが分かりませんから。

Answer 2

興味深い話としてご質問に接しました。

相手の業者は広告仲介というより、経営コンサルタント的なイメージで業務に当たっているかのようですね。ああいった業界でもクライアントには頭を下げることなく、効果が挙がればクライアント側の方で頭を下げる仕組みです。

世の中にはそういうように、おカネを支払う側が頭を下げなおかつ謝辞を述べる性格の仕事がありますが、広告業界が威張っているのは、それだけ広告に釣られ騙されることが多い世間にも原因があるように思います。

※日曜朝刊の折込に入っている求人特集チラシの営業担当者など、ごくごく一般的な折衝態度ですからね、媒体が大きければ大きいほど勘違いが起きやすい業界なのかも、です・・・

Answer 3

それは彼らに商品がないからです。私はメーカー側の人間です。広告代理店ではないが同じ立場の問屋の人を見て常に思います。所詮は仕入れてナンボの代理業だと。自社が乾坤一擲を込めた商品、いつもご愛顧いただくお客さんが目の前にいないから、そういう机上の空論みたいな広告計画しかでてこないんです。他人事なんですよ。私は広告代理店って、そんなもんだと思いますよ。リアルな商業ではないですから我々のような末端が如何に日銭を稼いでツライ思いをしているか、知らないでしょうね。

Answer 4

広告業界も外見で判断しがちな業界です。ブランドもののブリースケースや腕時計、靴などでこれでもかっ。ていう輩が多いんです。まぁ、そんなヒトたちなのかな（中味と外見が合致していないことに気付きもしない、相手のことを慮らない）という程度に見ておけばよいでしょう。
あと、「変な自信」、過剰気味なほど「自分は、イケてる。デキる。」と思い込み、流行やトレンドを自分が司っているように勘違いしています。たしかに、過去において広告は、流行やトレンド、風潮を動かす力を持っていましたし、まだその力がなくなったとは言いません。が、その力を過信しすぎていることに気が付かないヒトが多いです。
ひとことで言えば、「適材適所」「TPOにあった」広告が必要なのに、それが考えられない、出来ていないのです。

それは、さておき･･･。
ギョーカイの多くのヒトは、「世の中」に気が付いていないヒトたちが多いのですよ。製造業や流通業の利幅の薄さと厳しさを。
彼等は、媒体の手数料やら契約費、版権等のいわば「濡れ手で粟」で食べてきたのです。マス広告がはじまって以来、ずっとそれで生きてきたので「それでいい。」と思い込んでいるのです。
この1,2年で従来の広告のあり方に？が付いて来ました。→マス広告が効くとは限らない、コスパが悪い、効果測定ができない等。
もちろん広告代理店の中には、この世の中の動きに対応しなければ生き残れないと感じている方も多くなっています。

リテールさんですから、「広告」も仕入れとお考えになってはいかがですか？単純に仕入れ価各が高いモノ、店頭に並べられない品質のモノは、仕入れられませんよね。いくら売れ筋でも「ブランド」のテイストが違えば扱いませんよね。
現在来ている広告代理店の担当の上司にこちらの希望を再度、伝えてはどうでしょう？→それで直らなければ、出入り禁止にしちゃえばいいのです。特にしがらみもないのにイヤなやりにくい相手と仕事をする必要は、ありません。また、いいものが出来るとは思えません。
広告の手法によって、得て不得手があると思いますので、御社でやりたいキャンペーンがどういうスタイルのものか（XXの○○みたいなものがやりたい）などの研究も必要と思われます。→自社の分析と、競合他社の比較。
コンペティションにかけるのも良いでしょう。3社くらいに同条件でオリエンテーションを行い、のちにプレゼンテーションを受けます。この場合の費用は、プレゼンテーションまでは○○円と提示し、買い付け価各も明示（企画・制作と放送費用に○○円というように）します。決定後は、付随するPOPやSP関係の提案も受け付けてよいでしょうね。
商品の売れ行き、しいては会社の業績、社員の未来にもかかわることなので、「一訳のわかんない勘違い野郎」には、お引取りを願うべきかと思いますね。

違う代理店に相談するのは良いですが、放送局=キー局/地方局は、広告立案・戦略は出来ません。それをするならむしろ広告制作会社に直接発注するべきです。制作会社の中には、TV-CMに限らず立案・戦略を立てることができる会社も多くはありませんが存在します。

ちなみに、私は、昔広告制作業に携わっていましたし、現在でも発注側として広告全般の制作現場にも立ち会っています。

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あなたのおっしゃることは、理解できています。前半は、「A氏」の解説だと思ってください。もちろん広告会社の中には、マトモな方もいっぱいおられます。そんな人と巡り合えれば御社の広告戦略もまちがいないものになるでしょう。